Ekvilibrij korporativne marke: analiza identiteta

Sažetak

U radu se predstavljaju i analiziraju suvremeni modeli korporativne marke, konstrukti osobnosti marke kao i model C2ITE. Ekvilibrij korporativne marke čini integriran model različitih teorijskih pristupa fenomena marke. Primarni model preuzima se kao heksagonski identitet marke jer je ujedno i ishodišni konstrukt koji ujedinjuje izvedene modele. Korporativna marka je kauzalna i ovisi o zajedničkoj komunikaciji sa svim C2ITE značajkama. Ishodište korporativne marke je korporativni identitet koji je prikazan i tumačen modelom testa ACID. Korporativni identitet je esencijalan iz više razloga: omogućuje daljnje stvaranje korporativne marke, imidža i drugih konstrukata, ali i zbog strateške dimenzije pozicioniranja marke u svijesti potrošača. Konstrukti osobnosti marke potvrđuju dimenzije modela CBBE. Ekvilibrij korporativne marke predložen je raščlambom identiteta, imidža i osobnosti. Korporativna marka mora imati sposobnost brzog reagiranja na tržišne promjene kao i razvijen suradnički pristup prema svim sudionicima.