Mobilne aplikacije i phygital koncept u sektoru maloprodaje u funkciji obogaćivanja kupovnog iskustva i razvoja CRM-a
DOI:
https://doi.org/10.15291/oec.4140Ključne riječi:
višekanalna marketinška strategija, distributivni lanci, phygital koncept, digitalni plasman, phygital korisničko iskustvo (PH-CX), mobilne aplikacijeSažetak
U ovom radu problematizira se pitanje promocije u distributivnim lancima i aktualno stanje kada je riječ o korištenju promotivnih alata u distribucijskom kanalu, kao i o njihovoj kombinaciji, u kontekstu višekanalne marketinške strategije, ali i obogaćivanja korisničkog iskustva i CRM-a. Autorice polaze od teze da su novi promotivni alati, posebice njihovo korištenje u digitalnom prostoru, slabije zastupljeni u trgovačkim lancima u odnosu na njihovu upotrebu u marketingu industrijskih proizvođača. U radu se daje prikaz konceptualnog okvira vezanog uz navedenu problematiku te se naglašava značenje optimalne kombinacije online i offline promotivnih kanala, što je od iznimne važnosti u aktualnoj eri tzv. phygital marketinga. U radu se u fokus razmatranja postavljaju mobilne aplikacije kao suvremeni digitalni kanal promocije, te njihov dizajn, sadržaj i model korištenja na primjerima dvaju trgovačkih centara – Lidl i Kaufland, s komparativnom analizom. Nadalje se prikazuju rezultati primarnog istraživanja provedenog na segmentu potrošačke generacije mladih, kojime se pokušalo saznati njihove stavove i mišljenja o navedenim aplikacijama. U posljednjem dijelu rada daje se kritički osvrt autorica na rezultate, zaključni stavovi i smjernice za daljnja istraživanja. Znanstveni doprinos rada sastoji se u konceptualizaciji upotrebe mobilnih aplikacija prema modelu Yadav & Pavlou (2020) koji digitalizaciju poslovanja stavljaju u središte marketinških i poslovnih aktivnosti te koji u svojem modelu promotivne alate promatraju kao ishodište razvoja dugoročnih odnosa prvenstveno na relacijama: poduzeće – klijent i klijent – poduzeće. Praktične implikacije rada ogledaju se u doprinosu spoznajama relevantnima za donošenje strateških marketinških odluka u trgovačkim poduzećima i u kanalu opskrbe općenito. Ograničenje istraživanja je u fokusu na segment mladih u primarnom istraživanju pa se za daljnja istraživanja preporučuje proširenje analiza i na druge segmente potrošača, ali i daljnji razvoj konceptualizacije znanstvene teorije marketinga u području promocije i digitalizacije u sektoru trgovine robe široke potrošnje.
Reference
Albuquerque, D. D., Bhavani, G., Gaur, B., & Kuttipravan, S. (2021) A Smart Mobile Application to Boost Grocery Shoppers Experiential Marketing, Proceedings of 2021 International Conference on Computational Intelligence and Knowledge Economy (ICCIKE), pp. 213-218. IEEE. DOI: 10.1109/ICCIKE51210.2021.9410740
Alldredge, K., Newaskar, P., & Ungerman, K. (2015). The Digital Future of Consumer Packaged-Goods Companies, [Online], http://dln.jaipuria.ac.in:8080/jspui/bitstream/123456789/2504/1/The%20digital%20future%20of%20consumer-packaged-goods%20companies.pdf>, [pristupljeno 16.01.2023.]
Batat, W. (2022) What does phygital really mean? A conceptual introduction to the phygital customer experience (PH-CX) framework, Journal of Strategic Marketing, pp. 1-24. DOI: https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2059775
BNP Paribas Cardif, (2021) Smart Phygital: transforming the store into an experience, [Online], https://www.bnpparibascardif.com/en/article/-/article/smart-phygital-transforming-store-into-experience>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Bughin, J., LaBerge, L., & Mellbye, A. (2017). The case for digital reinvention. [Online], http://dln.jaipuria.ac.in:8080/jspui/bitstream/123456789/2869/1/The-case-for-digital-reinvention.pdf>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Chase, C. (2019) How the Digital Economy is Impacting the Supply Chain, Journal of Business Forecasting, 38(2), pp. 16-20.
Chase Jr, C. W. (2016) The digital revolution is changing the supply chain landscape, The Journal of Business Forecasting, 35(2), pp. 20-22.
Consumer Goods Technology (2018) Paris Goes Smart 'Phygital', [Online], https://consumergoods.com/paris-goes-smart-phygital>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Hadadi, K., & Almsafir, M. (2014) The Relationship between Mobile Marketing and Customer Relationship Management (CRM). Proceedings - 3rd International Conference on Advanced Computer Science Applications and Technologies, ACSAT 2014., pp. 61-66, 10.1109/ACSAT.2014.18. https://www.researchgate.net/publication/281662996_The_Relationship_between_Mobile_Marketing_and_Customer_Relationship_Management_CRM>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Hlavinka, K., & Gomez, L. (2007) The total package: loyalty marketing in the world of consumer packaged goods (CPG), Journal of Consumer Marketing, 24(1), pp. 48-56. DOI: https://doi.org/10.1108/07363760710720984
Hudson, S., Kim, A., & Moultin, J. (2018) Consumer-packaged goods: What beauty players can teach the consumer sector about digital disruption. McKinsey & Company.
Kaufland, službene stranice, https://tvrtka.kaufland.hr>, [pristupljeno: 14.01.2023.]
Kovač, A. (2020) Utjecaj mobilnih aplikacija na proces kupnje proizvoda kod mladih potrošača, diplomski rad. Zagreb: Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet.
Krings, B., Kupper, J., Schmid, M., & Thiel, A. (2016) Western Europe’s consumer goods industry in 2030. [Online], http://dln.jaipuria.ac.in:8080/jspui/bitstream/123456789/2928/1/Western-Europe-consumer-goods-industry-in-2030.pdf>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Lidl, službene stranice, https://tvrtka.lidl.hr/o-nama/povijest>, [pristupljeno: 14.01.2023.]
McLean, G., Osei-Frimpong, K., Al-Nabhani, K., & Marriot, H. (2020) Examining consumer attitudes towards retailers' m-commerce mobile applications - an initial adoption vs. continuous use perspective, Journal of Business Research, 106, pp. 139-157.
Miller, C. J., Brannon, D. C., Salas, J., & Troncoza, M. (2021) Advertising, incentives, and the upsell: how advertising differentially moderates customer-vs. retailer-directed price incentives’ impact on consumers’ preferences for premium products, Journal of the Academy of Marketing Science, 49(6), pp.1043-1064. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-021-00791-1
Purcărea, T. (2018a) Retail digital marketing strategies. 9. pp. 30-40, [Online], https://www.researchgate.net/publication/327574322_Retail_digital_marketing_strategies>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Purcărea, T. (2018b) The Future of Retail Impacted by the Smart Phygital Era. 9. 34-46. [Online], https://www.researchgate.net/publication/328191527_The_Future_of_Retail_Impacted_by_the_Smart_Phygital_Era>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Reynar, A., Phillips, J., & Heumann, S. (2010) New technologies drive CPG media mix optimization, Journal of Advertising Research, 50(4), pp. 416-427, DOI: 10.2501/S0021849910091567
Sharma, A. (2022) Current Trends in Digital Marketing, [Online], https://ssrn.com/abstract=4086223>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Soloviov, E., & Danilov, A. (2020) The beginning of phygital world, South Asian Journal of Engineering and Technology, 10(2), DOI: https://doi.org/10.26524/sajet.2020.2.7
Smith, D. & Chen, X. (2018) Brand experience, flow and brand app loyalty: Examining consumer decision making within branded mobile apps, Marketing Management Journal, 28(2), pp. 145-160.
TechTarget (2016) Definition Phygital, [Online], https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/phygital>, [pristupljeno 13.01.2023.]
Vodič za razumijevanje Internet stvari – Internet of Things (IoT), [Online], https://www.racunalo.com/vodic-za-razumijevanje-internet-stvari-internet-of-things-iot/>, [pristupljeno 18.01.2023.]
von Koeller, E., Dawe, P., & Pittman, A. (2017) As Grocery Goes Digital, How Should CPG Supply Chains Adapt? The Boston Consulting Group Inc.: Boston, MA, USA. [Online], http://boston-consulting-group-brightspot.s3.amazonaws.com/img-src/BCG-As-Grocery-Goes-Digital-How-Should-CPG-Supply-Chains-Adapt-Oct-2017_tcm9-172012.pdf>, [pristupljeno 16.01.2023.]
Yadav, M. S., & Pavlou, P. A. (2020) Technology-enabled interactions in digital environments: A conceptual foundation for current and future research, Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), pp. 132-136.
Živković, M. (2022) Promocija distributivnih lanaca s osvrtom na mobilne aplikacije, diplomski rad, Sveučilište u Zadru, Zadar.
