Model višedimenzionalnog digitalnog brendinga nematerijalne kulturne baštine – primjer hrvatskog čipkarstva
DOI:
https://doi.org/10.15291/oec.4761Ključne riječi:
ekonomika kulturne baštine, brendiranje kulturnih proizvoda, marketing elemenata nematerijalne baštine, čipkarstvo, čipkarstvo u Hrvatskoj, digitalni brending, fenomen Baby LasagnaSažetak
Ekonomika kulturne baštine (heritage economics) nedovoljno je razvijeno znanstveno područje. Isto tako, porastom svijesti o važnosti valorizacije i očuvanja kulturne baštine kao bitne značajke kulturnog i nacionalnog identiteta svake zemlje, nameće se pitanje na koji način brendirati elemente kulturne baštine, posebice za nove marketinške generacije. Problem nedovoljne vidljivosti i neadekvatnog brendiranja baštine uočen je prije svega kada je riječ o nematerijalnoj baštini, što je ujedno i predmet istraživanja u ovom radu. Naime, čini se da su marketinški napori u brendiranju baštine do sada učinjeni prvenstveno od strane UNESCO-a i njegove liste zaštićenih kulturnih dobara, no elementi na razini nacionalne zaštite i promocije često ostaju u sjeni, što je problem i u Republici Hrvatskoj. U radu se istražuje model brendiranja hrvatskog čipkarstva, s obzirom na činjenicu da je 2009. godine ova tradicijska hrvatska vještina upisana na UNESCO-vu Reprezentativnu listu nematerijalne kulturne baštine čovječanstva pod nazivom Čipkarstvo u Hrvatskoj. Model kojega prikazuju autori u radu predstavlja platformu prema kojoj se mogu brendirati i elementi nematerijalne kulturne baštine koji nisu dosegli razinu UNESCO-ve zaštite, ali su zaštićeni na nacionalnoj razini. U modelu autora predlaže se višedimenzionalni model brendiranja hrvatskog čipkarstva, s posebnim osvrtom na digitalne tehnologije. Metodološki, u istraživanju je korištena Delfi metoda i metoda brainstorminga, kao i istraživanje putem fokus grupe studenata na preddiplomskom studiju menadžmenta na Odjelu za ekonomiju Sveučilišta u Zadru. Pomoću tih metoda izrađen je 4-D model brendinga hrvatskog čipkarstva, kao i višedimenzionalni model brendiranja hrvatske čipke, koji se prikazuju u radu. Kao uspješan case-study, a vezan uz temu istraživanja - čipkarstvo, daje se i kratak osvrt na munjeviti porast popularnosti čipke i čipkarskih proizvoda koje je kod svih generacija izazvao hrvatski predstavnik na svjetski popularnom Festivalu zabavnih pjesama Eurosong 2024, Marko Purišić alias Baby Lasagna. Na kraju rada autori daju praktičke implikacije rada i smjernice za daljnja istraživanja.
Reference
Arcos-Pumarola, J., Georgescu Paquin, A., Hernandez Sitges, M. (2023) The use of intangible heritage and creative industries as a tourism asset in the UNESCO creative cities network. Heliyon, 9(1), e13106.
Ariffin, W. J. W., Shahfiq, S., Ahmad, F., Ibrahim, A., Ghazalli, F. S. (2023) Handicraft innovations: A strategic approach to preserving intangible cultural heritage of Malaysia. ISVS e-journal, 10(7), 137–146.
Barbour, R. S. (2005) Making sense of focus groups. Medical education, 39(7).
Blombäck, A., Brunninge, O. (2016) Identifying the Role of Heritage Communication. International Studies of Management & Organization, 46(4), 256–268.
Damijanić, V. (2021) Čipkarstvo u Hrvatskoj. Diplomski rad. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli. https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:137:017863
del Mármol, C., Santamarina, B. (2019) Seeking Authenticity: Heritage and Value within the Intangible Economy. Journal of Mediterranean Studies, 28(2), 117–132. https://www.muse.jhu.edu/article/756103
Gad, T. (2001) 4-D branding: Cracking the corporate code of the network economy. Pearson Education.
Hammou, I., Aboudou, S., Makloul, Y. (2020) Social Media and Intangible Cultural Heritage for Digital Marketing Communication: Case of Marrakech Crafts. Marketing and Management of Innovations, 1, 121-127. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.1-09
He, Y., Zhang, J. (2022, March) Branding for the Sustainable Development of Cultural Heritage in Zhejiang Province. Advances in Economics, Business and Management Research, Proceedings of the 2022 7th International Conference on Financial Innovation and Economic Development (ICFIED 2022), Atlantis Press, 648, 1359–1362.
Ilić, H. (2018) Nematerijalna baština i tradicija – sastavnice hrvatskoga kulturnog identiteta. Diplomski rad. Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Fakultet za interdisciplinarne, talijanske i kulturološke studije, Studij kulture i turizma, Pula.
Ilieva, G. (2023) The role of the influencers for the development of cultural and heritage tourism. HERiPRENEURSHIP – Proceedings of the Tulcea International Conference, 17–26.
Karzen, M., Demonja, D. (2020) Importance of storytelling: How to create more resilient cultural heritage. Nova prisutnost: časopis za intelektualna i duhovna pitanja, 18(3), 653–667.
Krajnović, A., Sikirić, D., Hordov, M. (2019) Digitalni marketing – nova era tržišne komunikacije. Sveučilište u Zadru.
Kvaranta, B. (2017) Nematerijalna kulturna baština Hrvatske pod zaštitom UNESCO-a. Master's thesis. https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:137:874093
Lan, T., Han, Y. (2024) Cultural Inheritance and Innovation: A New Mechanism for Cooperation between "Intangible Cultural Heritage" and Fashion Design Platform from the Perspective of Co-Creation. Journal of Sociology and Ethnology, 6, 18–25. http://dx.doi.org/10.23977/jsoce.2024.060402
Lu, Z., Tan, P., Ji, Y., Ma, X. (2022) The Crafts+Fabrication Workshop: Engaging Students with Intangible Cultural Heritage-Oriented Creative Design. Proceedings of the 2022 ACM Designing Interactive Systems Conference (DIS '22). Association for Computing Machinery, New York, NY, USA, 1071–1084. https://doi.org/10.1145/3532106.3533525
Ministarstvo kulture i medija. (2023a) Čipkarstvo u Hrvatskoj. https://min-kulture.gov.hr/unesco-16291/dogadjanja/2007-2015/cipkarstvo-u-hrvatskoj/16540 [pristupljeno 03.11.2023.]
Ministarstvo kulture i medija. (2023b) Čipkarstvo u Hrvatskoj. https://min-kulture.gov.hr/vrste-kulturne-bastine/nematerijalna-kulturna-bastina/nematerijalna-dobra-upisana-na-unesco-ov-reprezentativni-popis-nematerijalne-kulturne-bastine-covjecanstva/cipkarstvo-u-hrvatskoj-16452/16452 [pristupljeno 03.11.2023.]
Mitchell, V. W. (1991) The Delphi technique: An exposition and application. Technology Analysis & Strategic Management, 3(4), 333–358.
Okoli, C., Pawlowski, S. D. (2004) The Delphi method as a research tool: an example, design considerations and applications. Information & management, 42(1), 15–29. https://doi.org/10.1016/j.im.2003.11.002
Osobni razgovor s Josipom – Pinom Ružić, Umag, 17.03.2025.
Pogorzelski, J. (2018) Managing Brands in 4D: Understanding Perceptual, Emotional, Social and Cultural Branding. Emerald Group Publishing.
Qiu, Q., Zuo, Y., Zhang, M. (2022) Intangible Cultural Heritage in Tourism: Research Review and Investigation of Future Agenda. Land, 11(1), 139. https://doi.org/10.3390/land11010139
Radosavljević, U., Kuletin Ćulafić, I. (2019) Use of Cultural Heritage for Place Branding in Educational Projects: The Case of Smederevo and Golubac Fortresses on the Danube. Sustainability, 11(19), 5234. https://doi.org/10.3390/su11195234
Toker, B., Rezapouraghdam H. (2021) Intangible Cultural Heritage and Management of Educational Tourism: An Experiential Learning Approach. In Handbook of Research on Human Capital and People Management in the Tourism Industry, 199–216. IGI Global, Hershey, PA. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-4318-4.ch010
Tzima, S., Styliaras, G., Bassounas, A., Tzima, M. (2020) Harnessing the Potential of Storytelling and Mobile Technology in Intangible Cultural Heritage: A Case Study in Early Childhood Education in Sustainability. Sustainability, 12(22), 9416. https://doi.org/10.3390/su12229416
Xie, J. (2022) Innovative design of artificial intelligence in intangible cultural heritage. Scientific Programming, 1, 6913046.
Vegheș, C. (2022) Cultural Heritage and Nation Branding: A Marketing Driver for Sustainable Development. European Journal of Sustainable Development, 11(1), 42. https://doi.org/10.14207/ejsd.2022.v11n1p42
Vuković, M. (2015) Turističko vrednovanje hrvatske čipke. Završni rad. Veleučilište u Karlovcu. https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:128:361166
Zhu, Y., Mustaffa Halabi bin Azahari. (2024) Research on the Branding of Intangible Cultural Heritage Enabled by Digital Technology. International Journal of Education and Humanities, 13(2), 104–107. https://doi.org/10.54097/ks839493
